Ny markedschef vil have økologi i alt

Hvis salget af økologiske fødevarer skal fastholde de seneste års to-cifrede vækstrater, er det nødvendigt, at branchen blive bedre til at fortælle, hvordan økologiens kernefortælling tapper ind i de nye dagsordner, som optager flere og flere forbrugere.

'Mening, Mening, Mening. Det skal gi’ mening, man skal ha’ en mening, og man skal handle på sin mening'. Sådan skrev Michael Langberg i en hilsen til de nye kolleger, da han i begyndelsen af april landede i markedschefstolen i Økologiens Hus hos Økologisk Landsforening.

Han mener, at verden befinder sig i en spændende tid, hvor alt er under opbrud, og hvor der er behov for handling frem for snak. I hovedparten af sine tidligere ansættelser har den cand.merc.-uddannede østjyde arbejdet med forskellige vækstagendaer. 

 Det har udrustet ham med mange redskaber, som han glæder sig til at bruge i sit nye job, hvor vækstfilosofien har fået et bæredygtigt tvist.

»Jeg har været drevet af vækstmål i alle årene - både i detailhandlen og da jeg arbejdede hos Danfoss. Det handlede om vækst, vækst og vækst. Bevidstløs vækst bare for vækstens skyld. I dag lægger jeg vægt på, at der bliver tale om bæredygtig vækst, og da jeg var ansat på marketingbureauet Agency Spring, arbejdede vi med verdensmålene for kunderne.«

Økologien og FN's verdensmål smelter sammen

’Fra ord til jord til bord - verdensmålene som økologisk hverdagskost’, lyder overskriften på et åbent dokument på Michael Langbergs bærbare computer. 

Det en invitation til et foodservice-seminar, som ØL afholder til efteråret, og titlen indkapsler ganske godt den 52-årige østjydes tanker om, hvor tæt økologiens værdier og verdensmålene er forbundet.

»På konferencen laver vi en kobling, hvor økologi og FN’s verdensmål smelter sammen,« forklarer Michael, hvis eneste udsmykning på kontoret er verdensmålene foldet i pap. 

Som ny bannerfører for det økologiske marked, tror han på, at det er muligt at arbejde for en bedre vej, som fører til større livskvalitet. Han betragter FN-målene som vigtige ledestjerner i den proces, og han mener, at økologien kan levere på de fleste mål.

»Hvis økologien favner de fleste af verdensmålene, kan vi også blive svaret på rigtig mange ting. Jeg tror, at alle aktører og virksomheder i de kommende år vil blive afkrævet svar på, hvad de leverer på i den proces,« siger Michael Langberg.

Tredobling på 10 år

Sammen med de øvrige 12 ansatte i markedsafdelingen får han det overordnede ansvar for retningen på de kampagner, messer og inspirationsdage m.m., som skal være med til at geare branchen til at opfylder ØLs strategiske mål om 30 pct. økologi i handlen og landbruget i 2030. Det giver kun foreningen ca. 10 år til at skabe en tredobling af både det økologisk landbrugssareal og den økologiske omsætning i detailhandlen og foodservice-sektoren, og efter halvanden måned i Økologien Hus er Michael Langberg klar til at løfte sløret for, hvad der efter hans vurdering skal til for at nå de ambitiøse mål.

»Det handler om at få indarbejdet vores 2030-målsætning i alle markedsafdelingens processer,« siger Michael Langberg fra kontoret på 2. sal hvor han har overtaget tøjlerne fra Henrik Hindborg, som stod i spidsen for markedsindsatsen fra 2006-2019.

På sidstnævntes vagt blev den økologiske afsætning til foodservicesektoren femdoblet, dagligvaresalget seksdoblet, mens eksporten af økologi har oplevet en 14-dobling, så der er noget af leve op til.

Henrik Hindborg fortsætter som markedschef for detail, mens Michael Langberg overtager det overordnede ansvar for både eksport, foodservice, detail og den nye satsning på at opbygge en aktiv forbrugerben.

Økologi er ingen schweizer-kniv

Michael Langberg har bemærket, at nogen har sammenlignet økologien med en schweizerkniv, som kan løse en lang række problemstillinger.

»Den metafor bryder jeg mig egentlig ikke om, for det er udtryk for en gennemsnitsbetragtning, hvor man er god til alt, men ikke er topgod til noget. Det, tror jeg nemt, risikerer at blive en lidt negativ historie. Jeg vil hellere være den skarpe kniv i skuffen og fortælle om at følge naturen. Det er noget af det, vi mennesker har brug for, for at fjerne nogle af de ubalancer, vi selv har skabt,« siger markedschefen.

Sigter mod 80.000 medlemmer

Ud over arbejdet med de mere markedsrettede tiltag har Michael Langberg sat sig selv i spidsen for en målrettet indsats, som i løbet af de kommende år skal forvandle foreningen til en mere aktivistisk NGO med et langt større antal private medlemmer end i dag.

»En af mine hovedambitioner er at skabe en kæmpe medlemsbevægelse, og det vil kræve, at vi ændrer den måde, vi snakker om økologien på. Det skal være mere emotionelt og komme tættere på hjertet, men uden at gå på kompromis med troværdigheden. Vi kommer aldrig til at være som veganerne. Vi er mere voksne i vores kommunikation, men hvis vi skal vinde forankringen hos den almindelige forbruger, skal vi passe på, at vi ikke bliver en del af the establishment,« siger Michael Langberg.

Han betragter økologi som en livsstil, som mange gerne vil dele med ligesindede. Det vil gøre ØL til en mere aktivistisk bevægelse, hvor folk deltager og engagerer sig mere.

»Det handler om at skabe lokale fora, hvor folk kan deltage i de fællesskaber, der opstår omkring økologien og specielt måltidet. Det vil give os magt og agt som en rigtig NGO,« siger Michael Langberg og fortsætter:

»ØL er gået foran med at skabe en produktion. Vi har fået detailhandlen til at trække. Nu skal vi have forbrugerne til at trække endnu mere i kæderne.« 

Efter Michael Langbergs vurdering er det først og fremmest dagligvarekædernes vedholdende udbygning af de økologiske sortimenter, som de seneste år har drevet økologiens vækst, og i en tid, hvor klimaet stjæler mange overskrifter, betragter han det som en vigtig opgave for ØL at bidrage til at fastholde kædernes fokus på økologien. 

»Der bliver kamp om de lidt højereliggende samfundsagendaer, som klima og bæredygtighed, fordi kæderne ikke kan blive ved med at adskille sig fra konkurrenterne på almindelige parametre som pris, kvalitet og innovation.« 

Han hæfter sig ved, af discountkæderne i 2018 erobrede tre procentpoint i markedsandel fra de traditionelle supermarkeder: 

»Hvis man ikke har et samfundssigte indarbejdet i sin strategi, så er folk ligeglade med, om du er der i morgen. Så hvis supermarkedskæderne ikke tager kampen op mod discountkæderne, kommer de til at bløde på nogle parametre, som de ikke er vant til. Du kender teorien om det røde og det blå ocean, men der kommer nok snart et grønt ocean. Det lyder positivt, men det bliver et blodrødt grønt ocean, for det er der kampen kommer til at stå.«