Private label skaber produktinnovation

Produkterne inden for det økologiske private labelmarked har typisk lagt sig tæt op ad mærkevarer producenternes produkter. Men den udvikling vender nu, så private label i højere grad end tidligere går forrest, når der skal skabes unikke produkter. Det skyldes bl.a., at dagligvarekæderne i både Danmark og Europa opgraderer på egne mærker.

”Traditionelt har det været mærkevarerne, som har drevet innovationen, men i takt med at dagligvarekæderne lige nu satser så kraftigt på at udvikle deres egne mærker inden for økologi, ser vi, at det i stigende grad er kæderne, som driver innovationen,” siger Henrik Hindborg, markedschef for detail i Økologisk Landsforening.

Et eksempel herpå er Nettos veganske serie, Spir. Desuden har Coops Änglamark gennem de seneste år rykket fra at være private label til at positionere sig som en mærkevare bl.a. ved at udvide antallet af produkter i serien fra 800 i 2010 til nu godt 1200 produkter. Også Lidl sætter ind på private label fx gennem den nye økologiske produktserie, der har gourmetkokken Wassim Hallal med på sidelinjen.

”Cirka 80 pct. af vores produkter er private label. For os er det vigtigt, at innovation er en del af samarbejdet med leverandøren, som meget gerne må udfordre os, så vi er med fremme,” siger Khalil Taleb, indkøbschef i Lidl.

For dagligvarekæderne handler private label om at skabe kundeloyalitet i et marked, hvor konkurrencen er benhård, men også om at sikre sig kontrol over produktsortimentet, så man hurtigt kan reagere på kundernes behov. Samtidig er kæderne godt i gang med at gøre sig klar til fremtiden.

”Kæderne ruster sig til, at måden vi handler på, ændrer sig markant de kommende år,” siger Flemming Birch, konsulent og markedsanalytiker med speciale i forbrugere og detailhandel fra Birch&Birch.

I Frankrig, Holland og USA er dagligvarekæderne allerede i gang med at etablere mindre supermarkeder både hvad angår kvadratmeter og sortiment. Det gør de for at tilpasse sig forbrugernes krav om, at indkøb skal være nemt online, at mad spises og laves i en fart og at man hellere vil bruge tid på at vælge en vin end en pakke toiletpapir. Der desuden eksperimenters med forskellige former for digitale indkøbslister, så basisvarer automatisk bliver bestilt baseret på forbrugernes algoritmer.

”De digitale løsninger kan blive en udfordring for økologi, mærkevarer og nye produkter. For med mindre at forbrugeren specificerer, at varen skal være et bestemt mærke eller af en særlig kvalitet, så vil supermarkedernes digitale indkøbssystemer vælge deres egne private label mærker,” forklarer han.

Selvom fremtiden kan fremstå abstrakt og have mange ubekendte, står det klart, at private label ikke kun er en stærk tendens, men er kommet for at blive. Den nye rapport ”Organic Private Labels in Europe” fra Ecovia Intelligence viser, at økologisk private label har øget sit salg med 8,6 pct. siden 2008 og har en samlet omsætning i Europa på 10 mia. euro.

”Den stigning stiller krav til både dagligvarekæder og producenter, og vi oplever stor interesse og nysgerrighed fra begge parter til at udvikle private label,” siger Henrik Hindborg.

Private label var temaet for den sidste inspirationsdag for virksomheder i 2019. Inspirationsdagene holdes med støtte fra Fonden for Økologisk Landbrug.